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电子烟乱象:瞄准年轻人 悦刻被指未充分披露有害成分

2018年底,全球电子烟老大JUUL豪气地给1500名员工发放了总计20亿美元的年终奖。人均130万美元的年终奖,让JUUL在中国的社交平台上快速走红。彼时,外界才意识到,原来电子烟如此赚钱。

于是,从2019年开始,国内井喷式地涌现了一批电子烟品牌,入局者中不乏知名流量IP和顶级风投,他们试图在“野蛮生长”的国内电子烟行业,打造出一个中国版的JUUL。在入局稍晚的人士看来,中国是电子烟的生产大本营,产业链完备,打造一个“JUUL”只是营销和烧钱的问题。

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深圳华强北的电子烟商铺中陈列着上百款电子烟 图片来源:每经记者 刘玲 摄  

“这是我最担心的一个地方。”中国控制吸烟协会副会长廖文科在接受记者采访时表示,不少电子烟品牌主打年轻人市场,推出潮酷的设计以及各类口味,甚至请明星代言,这样的品牌宣传方式肯定会对国内的青少年产生诱惑,使更多青少年吸电子烟,进而可能从电子烟过渡到传统香烟。

广告营销的“狂欢”

2015年,JUUL首位科学家邢晨悦发明了一种电子烟的革新配方——尼古丁盐。与传统电子烟中的游离碱尼古丁不同,JUUL率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁,其中添加的苯甲酸使电子烟的口感更顺滑,减少刺痛,可为用户提供与传统卷烟相似的体验。

除了革新配方之外,JUUL还将产品设计成富有科技感的U盘形状,研发了弗吉尼亚烟草、芒果等多种口味,彻底改变了传统电子烟的“生态”。在将新产品打入市场之际,JUUL推出了一张潮酷十足的海报,一个穿着白色T恤、灰色棒球服,扎着高马尾的年轻女模特,手持U盘形状的JUUL电子烟,吞吐着烟雾,朋克范十足。另外,JUUL还在音乐节等年轻人聚集的活动中免费发放电子烟,并在Instagram等社交媒体上进行推广营销。

科技感的设计、五花八门的口味、潮酷十足的宣传……JUUL电子烟迅速在Instagram等社交媒体走红。2016年,JUUL电子烟的销量实现了700%的惊人增长。此后,JUUL电子烟从2017年底占据美国30%的市场份额,迅速扩张至2018年10月的70%的市场份额,融资和估值也是一路飙升。

2018年年底,全球最大的烟草公司奥驰亚Altria(拥有万宝路等品牌)以128亿美元买下JUUL35%的股份,将JUUL的估值推高到380亿美元。随后,便有了“JUUL人均130万美元年终奖”的新闻。

JUUL的发家史,不仅重新定义了电子烟,还带动了新一轮的电子烟“创业”和投资热潮。从品牌到资本争相入场,试图在“野蛮生长”已久的电子烟行业,博得最大红利。据不完全统计,2019年上半年国内电子烟产业投资案例超过了35个,从已披露的投资额统计可知,投资总额至少超过10亿元。

不过,一些试图在电子烟行业“杀出一条血路”的新入局者,似乎开始复制JUUL“成功”的品牌营销策略,走向了吸引年轻人的发展道路。

2019年4月,罗永浩在微博披露了其与锤子前高管彭锦洲共同创立的电子烟品牌——小野电子烟。作为互联网行业的顶级流量IP,罗永浩的加入让小野一出生就成为焦点。3个月后(7月),便有媒体报道称,小野电子烟已经完成了3000万元左右的融资。

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小野电子烟 图片来源:每经记者 刘玲 摄

虽然国内电子烟的发展仍处于早期阶段,但RELX悦刻、MOTI魔笛、FLOW福禄等品牌,已经占据了一定的市场份额,积累了一批用户群体。为了迅速开拓市场,今年8月底,小野电子烟聘请陈冠希为品牌代言人,推出了一支时长为1分钟的品牌广告。视频中,陈冠希切换了多个场景和造型,说出了“不要那么野,小野一下就好”的广告语。

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图片来源:视频截图  

作为小野电子烟的联合创始人,罗永浩迅速转载了这条广告微博,并将其置顶。陈冠希的微博亦发布广告片,称将担任小野特邀创意官,小野电子烟因此成为了国内第一个邀请明星深度参与电子烟项目的品牌。

入局只为“赚快钱”?

深圳是电子烟的生产大本营,占据着全球90%的产量。2019年,电子烟再度“翻红”,是很多电子烟从业者意想不到的事情。

据李成介绍,市面上的电子烟主要分为两大类,一是以日本IQOS为代表的加热不燃烧电子烟,二是以JUUL为代表的烟油电子烟。IQOS的“江湖地位”一点不逊色于JUUL,2018年其为菲莫国际创下了40多亿美元的营收,而菲莫国际便是JUUL35%股份的收购方——奥驰亚的前身。

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IQOS电子烟 图片来源:每经记者 刘玲 摄  

IQOS在许多国家“汹涌前行”,到了中国,却直接落败。早在上世纪90年代,我国就颁布了《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》,在法律层面确立了国家烟草专卖制度。

李成向记者透露,因为IQOS烟弹里面含有天然烟草,今年华强北和沙井先后抓捕了几个贩卖IQOS烟弹的商家。现在华强北电子市场的电子烟商铺,都只做烟油电子烟的贸易,尽管IQOS烟弹的利润颇丰,但“惊恐”的电子烟商家们最多只能卖卖主机。

加热不燃烧电子烟的落败,让烟油电子烟占据了国内市场。不管是在国内电子烟市场份额最高的悦刻,还是后来者魔笛、福禄、小野等,都是烟油电子烟产品。而由于出现了上百例与电子烟有关的肺病病例,9月初以来,美国多个州陆续宣布对电子烟进行更严格的管控,JUUL一时间身陷争议之中。

另外,中国的电子烟国家标准也可能将于本月发布,这让电子烟市场背负着众多具有不确定性的包袱。但在前景堪忧的情况下,顶级的创投和互联网大佬仍然争先入局。“你不要一味地问未来政策对电子烟的影响,他们入局就是为了赚快钱。”华强北电子烟商铺老板陈勇(化名)如是说。

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深圳华强北的电子烟商铺 图片来源:每经记者 刘玲 摄  

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